Niin mediassa kuin liikuntablogeissa on viime vuosina hypetetty Crossfittia, johon varomaton liikunnan rakastaja addiktoituu hetkessä. Laji on levinnyt Yhdysvalloista ympäri maailmaa ja virallisia Crossfit-saleja on jo yli 13 000. Miten liikuntabisnes toimii?

TEKSTI JA KUVAT Roosa Savo

Vuoden 2015 Reebok – Crossfit Games kilpailuissa eli Crossfitin epävirallisissa MM-kisoissa urheilijat kokivat yllätyksen, kun heitä kiellettiin käyttämästä urheiluvaatemerkki Niken kenkiä. Kielto johtui siitä, että kisojen virallinen sponsori Reebok halusi pitää itsellään kunnian Crossfitin harrastajille suunnattujen kenkien valmistajana. Nike ei kuitenkaan luovuttanut ilman taistelua. Toinen urheilujätti alkoi markkinoida kenkiään sloganilla Don’t ban our shoe, beat our shoe, haastaen Reebokin Crossfit-kenkien kuninkaana.

Crossfit perustuu ajatukseen hyvästä fyysisestä yleiskunnosta, ja lajin taustalla vaikuttaa tavaramerkki Crossfit Inc. Vuonna 2015 yhdysvaltalainen Forbes-lehti arvioi Crossfitin 4 miljardin dollarin arvoiseksi liiketoiminnaksi, joka on iskenyt toimintamallillaan kultasuoneen. Vertailun vuoksi vuonna 2014 työ- ja elinkeinoministeriön selvityksessä Suomen koko liikuntatoimialan liikevaihto arvioitiin 5,5 miljardin euron arvoiseksi.

Suomessa on 63 virallisesti rekisteröitynyttä Crossfit-salia eli boxia, jotka maksavat vuosittain lisenssimaksuja Yhdysvalloissa sijaitsevaan Crossfit Inc.:in päämajaan saadakseen käyttää tavaramerkkiä. Elokuussa 2016 Helsinkiin Crossfit Härkä -salin perustanut Alina Kangasluoma uskoo nimen voimaan. ”Lisenssi vain takaa, että saat käyttää nimeä Crossfit. Mitään muuta sillä ei saa – maksat 3000 dollaria vuodessa, että saat käyttää nimeä.”

Tavaramerkki erottaa yrityksen tuottamat tuotteet tai palvelut muista, esimerkiksi Reebokin treenikengät Niken vastaavista. Liikuntalaji ei kuitenkaan ole tuote, eikä tavallaan palvelukaan. Miten sen oikein voi omistaa?

Kysymys ei olekaan yksinkertainen, minkä vuoksi nimen käytöstä on herännyt maailmalla ristiriitoja. Käytännössä itse lajin liikkeet, eli Crossfitissa eri lajeihin perustuvat toiminnalliset liikkeet, eivät ole kenenkään omistamia. Tavaramerkin haltija kuitenkin omistaa oikeudet käyttää nimeä esimerkiksi mainoksissa tai nettisivun webdomainissa.

Kuka tahansa saa siis tehdä crossfit-treenejä, mutta jos lajia tarjotaan esimerkiksi kuntokeskuksessa asiakkaille, nimeä ei saa käyttää ilman lupaa.

Vaikutusvaltainen tavaramerkki voi valvoa merkin käyttöä, lähettää väärinkäyttäjille vaatimuksen lopettaa nimen käytön tai pahimmassa tapauksessa haastaa heidät oikeuteen. Suomessa taistelu nimen käytöstä eteni markkinaoikeuteen vuonna 2006, kun helsinkiläisyrittäjä rekisteröi crossfit-tavaramerkin Suomeen ennen kuin yhdysvaltalainen miljardiyritys ehti näin tehdä. Crossfit Inc. vaati yrittäjää olemaan käyttämättä nimeä 100 000 dollarin sakon uhalla, mutta lopulta markkinaoikeus päätti tilanteen yrittäjän hyväksi.

”Lähestulkoon jokainen brändi on tavaramerkkisuojattu”, kertoo Aalto-yliopiston kauppatieteiden tohtorikoulutettava Emma Mäenpää markkinoinnin laitokselta. ”Crossfitin tapauksessa brändi vain edustaa tiettyä urheilumuotoa.”

Tunnettu brändi toimii yrityksen rahasampona: tavaramerkin käytöstä voidaan laskuttaa, ja hyvämaineinen brändi edistää yrityksen liiketoimintaa. Esimerkkejä muista lisenssimaksuihin perustuvista liikuntabrändeistä löytyy joka puolelta, kuten harjoittelumuoto Training For Warriors, hatha-joogaan perustuva Bikram-Jooga ja suositut Les Mills -tunnit. Liikuntalajeja syntyy jatkuvasti, ja ne voivat kehittyä menestyviksi liikeideoiksi ja vahvoiksi brändeiksi, jos ne onnistuvat vetoamaan sen ajan liikuntakulttuuriin.

Tavaramerkityt hittilajit ovat syntyneet ihmisten muuttuneista odotuksista liikuntaa kohtaan, koska yhä useampi etsii liikunnasta äärikokemuksia, oman identiteetin määrittelyä ja yhteisöllisyyttä.

”Menestyneimmät brändit ymmärtävät kuluttajakulttuuria, jossa heidän palveluitaan käytetään”, korostaa Mäenpää.

Brändien kehittymiseen ei kuitenkaan vaikuta vain liikunnan ilon leviäminen mantereelta toiselle. Crossfit Inc.:in tapauksessa tärkeässä osassa on ollut lajin yhteistyö vaatejätti Reebokin kanssa, joka omistaa oikeudet käyttää nimeä Crossfit tuotteissaan.

Reebok on saanut yhteistyön seurauksena yksinoikeuden kohdistaa tuotteitaan lajin harrastajille, kun taas Crossfit Inc. on saanut valtavasti julkisuutta, mikä on auttanut lajia leviämään. Ei siis ole yllättävää, jos kävelet minkä tahansa boxin sisään, on kuin kävelisit Reebokin showroomiin: painonnostosukkia, trikoita, vesipulloja ja treenikenkiä, joissa yhteistyö on selvää.

Vuoden 2015 Niken kenkäkohun jälkeen muutkin urheiluvaateyritykset ovat uskaltautuneet mukaan markkinoille, vaikka Reebok edelleen hyötyy tavaramerkkioikeudestaan. Menestyneet yritykset haastavat toisiaan saadakseen vallan liikuntamarkkinoista, vaikka se tarkoittaisi suurien summien varaamista oikeuskuluihin.

Aivan kuten vaatemerkit, liikuntalajit tavaramerkin takana tekevät paljon työtä profiloituakseen omaksi lajikseen, jonka harrastamisesta kannattaa maksaa. Toiminta ei ole vain liikunnan iloa, vaan myös todella hyvää bisnestä. Voittajia ovat niin lajin tavaramerkkioikeuksien haltijat kuin isoja summia tahkoavat liikuntavälineitä ja -vaatteita valmistavat yritykset.

Toisaalta häviäjiksi voidaan ajatella lisenssistä maksavia yrittäjiä ja itse lajin harrastajia, jotka maksavat enemmän, koska osa yritysten tuotoista menee tavaramerkin omistajille. Suuret liikuntayhteisöt perustuvat erilaisiin lisenssimaksuihin ja koulutuksiin, jolloin perimmäinen sanoma – terveys – jää kenties vähemmälle huomiolle. Toisaalta yhteisöt ja yritykset houkuttelevat ihmisiä kokeilemaan uusia lajeja ja haastamaan itseään, mikä lisää kansanterveyttä ja innostaa liikkumaan.

Kuitenkin uusia boxeja syntyy ja harrastajamäärät jatkavat nousuaan, joten Crossfit Inc. on tehnyt jotain oikein. Mutta eikö ole ärsyttävää maksaa siitä, että saa käyttää nimeä, joka on muutenkin kielessä niin vakiintunut? Kangasluoma kertoo, mistä viime kädessä on kyse. ”Se nimihän on valuuttaa. Jos emme olisi Crossfit-sali, olisimme ‘toiminnallisen harjoittelun’ sali, jonka markkina-arvo ei varmasti olisi yhtä suuri.”