Kapitalistisessa yhteiskunnassa eettisyys on usein menestyksen hinta. Yritysten, poliitikkojen ja hallitusten huolehtiessaan maineestaan siirtyy likapyykin peseminen yhä useammin viestintätoimistoille. Pitäisikö tästä olla huolissaan?  

TEKSTI Unni Javanainen & Julia Rautiainen
KUVAT Pinja Ylioja

Keväällä 2017 Bioenergia ry julkaisi provosoivia mainoksia, jossa suomalaisten väitettiin olevan maailman tyhmin kansa. Yhdessä mainoksessa aasinpäinen suomineito parjasi suomalaisia, jotka eivät ymmärrä elävänsä miljoonaomaisuuden, turpeen, päällä. Toisessa vedottiin suomalaisten tunteisiin pyörätuolissa olevan henkilön avulla, joka mainoksen mukaan kärsii ”vetelät housuissa”, koska suomalaiset eivät typeryydestään suostu polttamaan turvetta. Mainoksissa väitettiin, että turpeen hyödyntämisen avulla meistä tulisi muun muassa ”rikkaampia kuin norjalaiset”, ja että turvetuotannolle on annettu puhtaat paperit.

Kumpikaan kampanjan väitteistä ei kuitenkaan liippaa läheltäkään totuutta. Norjalainen öljy on maailmanmarkkinoilla edelleen paljon arvokkaampaa kauppatavaraa kuin turve. Euroopan Unioni ja Hallitustenvälinen ilmastonmuutospaneeli IPCC luokittelevat turpeen fossiiliseksi polttoaineeksi, ja turvemaiden kuivaaminen aiheuttaa suuret hiilidioksidi- ja dityppioksidipäästöt. Kampanja sai lopulta huomautuksen Keskuskauppakamarilta vammaisia henkilöitä loukkaavasta esitystavasta. Mainoksen virheellisiin väitteisiin ei kuitenkaan otettu kantaa.

Turveinfo-kampanja on vain yksi esimerkki siitä, kuinka viestinnän palveluita ostetaan yhä enenevissä määrin palvelemaan asiakkaan intressejä: Voidaan puhua niin kutsutun promootioteollisuuden noususta. Promootio kattaa monia viestinnän muotoja aina mainonnasta brändäykseen ja poliittiseen kampanjointiin. The Economistin mukaan ala on kasvanut räjähdysmäisesti 1980-luvulta lähtien, ja pr-ammattilaisten määrä on nykyään moninkertainen esimerkiksi journalisteihin verrattuna. Alan keskiössä ovat viestintätoimistot, jotka määritelmän mukaan tarjoavat ”viestinnän suunnittelu- ja konsultointipalveluita”. Viattomasta määritelmästä huolimatta viestintätoimistot ovat onnistuneet saamaan negatiivisen leiman: toimistoja pidetään yhteiskunnan ”likaisen työn tekijöinä”, ja stereotypiat mustan valkoiseksi valehtelevista pr-ammattilaisista ovat vakiintuneita. Kärjistettynä ihmisten mielikuvissa viestintätoimistoissa tiivistyy siis kaikki se osaaminen, jolla saadaan turvetuotantokin kuulostamaan ekoteolta. Turvekampanjan voimakas kritiikki ei kohdistunutkaan Bioenergia ry:hyn, vaan kampanjan luoneeseen Hasan & Partnersiin. Toimisto puolustautui kritiikkiä vastaan toteamalla lopullisen vastuun faktojen totuudenmukaisuudesta lankeavan asiakkaalle, ei viestintäpalveluja tarjoavalle toimistolle. Toimiston tehtäväksi jää korkeintaan – kuten yrityksen perustaja Ami Hasan Markkinointi & Mainonnassa ilmaisee – vähän ”googlailla” asioita.

Onko viestintätoimistojen yllä leijaileva stigma perusteltu, ja mistä se ylipäätään juontaa juurensa? Pitäisikö viestintätoimistojen mainetta yrittää puhdistaa, vai olisiko se ristiriidassa toimistojen toimenkuvan kanssa? Informaation ja viestintäteknologioiden määrittelemässä yhteiskunnassa viestinnän merkitys kasvaa jatkuvasti. Lopulta viestintätoimistotkin ovat vain yrityksiä, jotka ovat huomanneet kasvavan kysynnän ja tarttuneet siihen. Itsessään tässä ei ole mitään pahaa, mutta faktojen kaunisteleminen sekä valheen ja totuuden rajamailla pyöriminen arveluttaa. Katsaus historiaan paljastaa yhden jos toisenkin kyseenalaisen tapauksen viestintätoimistojen toiminnasta etenkin Yhdysvalloista, joissa viestinnän ammattilaisilla on jo pidempään ollut vaikutusvaltainen asema. Kuuluisana esimerkkitapauksena toimii nykyään Suomeenkin laajentanut viestintätoimisto Hill + Knowlton Strategies, joka aiheutti aikoinaan skandaalin markkinoidessaan tupakkaa terveellisenä ja asbestia vaarattomana eristeenä. Ei ihme, että viestintätoimistojen toiminta saattaa ihmetyttää ja ärsyttää tavan kansalaistakin ja jopa pääministeriämme Juha Sipilää, jonka mielestä viestintätoimistot ovat ”amerikkalaista hapatetta”. Koko viestintätoimistobisneksen tuomitseminen vuosikymmeniä vanhojen tapahtumien perusteella on liioiteltua, mutta ajankohtaisten tapahtumien valossa viestintätoimistojen eettisyyttä ei kuitenkaan voi olla tarkastelematta kriittisesti. Esimerkiksi turvekampanja herättää kysymyksiä viestinnän eettisestä sääntelystä – tai siitä, onko sellaista ylipäätään olemassa.

Toimittajia koskevat Journalistin ohjeet ovat mitä luultavimmin tunnetuin viestintää koskeva eettinen säännöstö Suomessa. Sen sijaan viestinnän muita aloja, kuten promootiota, markkinointia tai mainontaa, koskevia ohjeita on vaikeampaa löytää: olotila pikaisen googlettelun jälkeen on lähinnä aiempaa eksyneempi. On markkinoinnin eettisiä ohjeita, viestinnän eettisiä ohjeita ja hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita. Kaikkien ohjeiden yhteenvedon perusteella sekä journalistit että pr-ammattilaiset vaikuttavat kuitenkin ajavan useita samoja arvoja, kuten läpinäkyvyyttä, rehellisyyttä ja vastuullisuutta. Toisaalta esimerkiksi Markkinoinnin, teknologian ja luovuuden liiton viestinnän eettisen ohjeistuksen periaatteissa korostuu asiakaslähtöisyys: viestintätoimistojen tulee edistää asiakasorganisaationsa kaupallisia tai toiminnallisia tavoitteita ja tämän mahdollistaakseen tuntea asiakkaansa tarpeeksi hyvin. Tämä on keskeinen ero journalistiseen etiikkaan.

Osittain journalistien kanssa jaettuihin arvoihin perustuvia periaatteita toteutetaan kuitenkin käytännössä monella eri tapaa. Suomalaisen uutismedian voidaan sanoa toimivan tai ainakin pyrkivän toimimaan Journalistien ohjeiden mukaan kiitettäväksi osoitetulla tavalla: lähes kaikki suomalaiset tiedotusvälineet kuuluvat Julkisen sanan neuvoston, eli hyvää journalistista tapaa tulkitsevan elimen, sääntelyn piiriin. Journalismin, etenkin uutismedian, ensisijainen päämäärä on tarjota kansalaisille mahdollisimman faktapohjaista ja objektiivista tietoa. Journalismilla on Suomessa myös pitkä ja arvostettu historia, jonka takia selkeä, yhteisiin eettisiin arvoihin pohjautuva toimintakulttuuri on päässyt vakiintumaan. Mainos- ja markkinointialaa sen sijaan luonnollisesti ohjaavat totuudenmukaisen tiedottamisen sijaan kaupalliset intressit, jotka kerta toisensa jälkeen jyräävät alleen eettiset arvot ja niitä erittelevät ohjeet ja säännöstöt. Kyse on kuitenkin kaupallisesta alasta, jonka ensisijainen tehtävä ei ole tuottaa yhteiskunnallisesti tärkeää ja informoivaa sisältöä kansalaisille, vaan tuloksia asiakkaalle. Kuten tapausesimerkki turvekampanjasta osoittaa, viestintätoimistot voivat olla valmiita esittämään suoranaisia valheita pärjätäkseen markkinoilla.

Missä määrin viestintäalan yritykset ovat sidottuja noudattamaan heidän toimintaansa ohjailemaan pyrkiviä säännöstöjä? Kuinka paljon eettisiä ohjeita voi kiertää rikkomatta kuitenkaan lakia? Viestinnän eettisen neuvottelukunnan (VEN) puheenjohtaja Elisa Juholinilla on selkeä näkökanta aiheeseen. ”Laki ja etiikka ovat kaksi eri asiaa, jotka tulee erottaa selkeästi toisistaan”, korostaa Juholin, ”vain lainsäädännön rikkomisesta voidaan tuomita juridisesti, ja epäeettinen toiminta – niin kauan kuin se tapahtuu lain puitteissa – ei kuulu tuomiovallan piiriin”. Lähtökohtana on pidettävä, että voimassa olevia lakeja noudatetaan. Eettiset kysymykset hyvästä ja pahasta, tekojen seurauksista ja merkityksistä, ovat puolestaan jokaisen yksilön ja organisaation päätettävissä. Juholinin mukaan voikin usein käydä niin, että vaikka organisaatio noudattaa lakia, sen toiminta koetaan siitä huolimatta epäeettisenä. VEN perustettiin vuonna 2015 päivittämään Viestinnän eettisiä ohjeita ja käsittelemään juuri tämänkaltaisia tapauksia. VEN kritisoi Hasan & Partnersin toimintaa ja turvekampanjaa viestinnän eettisyyden osalta, mutta siitä ei kuitenkaan tehty oikeudellista tutkintaa. Kampanja oli VEN:in mukaan sopimaton ja epäeettinen, ja asioita esitettiin harhaanjohtavalla tavalla.

Alan toimintatavat viittaavat siis siihen, ettei viestintätoimisto voi toimia eettisesti ja pärjätä samanaikaisesti markkinoilla. Tästä pr-toimisto Sugar Helsinki on eri mieltä. Heidän tapauksessaan eettisyys on käännetty markkinavaltiksi, ei liiketoimintaa hidastavaksi periaatteeksi. Sugar on tällä hetkellä yksi Euroopan ainoista ”eettiseksi” itseään markkinoivista pr-toimistoista. Mitä eettisyys voi siis konkreettisesti tarkoittaa viestintä- tai pr-toimistolle? Sugarin ruoka- ja hyvinvointibrändeistä vastaavan Ida Hanhiniemen mukaan maailmaa muutetaan ”shampoopullo kerrallaan”, ja eettisyys lähtee jo asiakkaiden valinnasta. Jotta asiakkaan kanssa voidaan tehdä yhteistyötä, on asiakkaan oltava eettinen ja ekologisesti toimiva. Kosmetiikan osalta edustettuna on vain luonnonkosmetiikkaa, ja Sugarin järjestämissä tapahtumissa ei koskaan tarjota lihatuotteita. Jos asiakas ei ole  tarpeeksi eettinen tai ekologinen tai valmis muuttamaan toimintaansa kestävämmäksi, heidän kanssaan ei voida tehdä töitä. Ohjeet tähän ovat selkeät, joten jos asiakas ei täytä kriteereitä, on helppo sanoa ei ja ohjata muualle. ”Jokainen meistä seisoo sataprosenttisesti kaikkien edustettujen brändien takana”, toteaa Sugarilla kauneusbrändeistä vastaava Essi Hautaluoma. Ihanteellisuudestaan huolimatta tilanne on pr-alalla kuitenkin suhteellisen harvinainen. Hanhiniemen mukaan Euroopassa toimii tällä hetkellä heidän lisäkseen vain kolme vastaavanlaista viestintätoimistoa Saksassa, Alankomaissa ja Iso-Britanniassa. Useimmat viestintätoimistot ovat valmiita työskentelemään kyseenalaistenkin yritysten kanssa luomalla niistä harhaanjohtavia mielikuvia ja pyrkien kiillottamaan näiden mainetta. Epäeettinen toiminta on helpompaa isommassa, anonyymimmässä viestintätoimistossa. Pienessä, Sugarin kaltaisessa viestintätoimistossa liattavana olisi yrityksen maineen lisäksi kuitenkin myös henkilöt sen takana.

Eettisyyden ja kaupallisuuden välinen tasapainoilu voi siis olla vaikeaa, ja usein on helpompaa vain kaatua kaupallisuuden puolelle. Helppoutta lisää se, että eettisyyden unohtamiselta puuttuu seuraukset. Kantaa kyllä otetaan, mutta muuta ei oikeastaan voida tehdä. Hasan & Partnersille tai Bioenergia ry:lle ei koitunut konkreettisia seurauksia mainosten epäeettisyydestä ja valheellisista väitteistä. Mainoksia jouduttiin muuttamaan, mutta koska mitään rikollista ei tehty, eivät seurauksetkaan olleet sen mukaisia. Kun epäeettisestä viestinnästä seuraa lähinnä vain soosoo ja sormen heristys, voidaan vain unelmoida eettisesti kestävämmästä huomisesta. Toisaalta viestintäalan ammattikulttuuri on ehkä vasta muovautumassa, joten turvekampanjan kaltaiset tapaukset voivat saada viestijät rakentamaan entistä yhtenäisempää ammatillista säännöstöä kaikille, ja jopa noudattamaan sitä. Voisiko siis olla mahdollista, että asiakaslähtöisesti eettisestä viestinnästä muodostuisi se trendi, jota tulevaisuudessa noudatetaan?