Viime keväänä Black Lives Matter -liike sai huomiota Yhdysvalloissa. Pikamuoti saastuttaa enemmän kuin laiva- ja lentoliikenne yhteensä. Pandemia seisautti maailman ja leikkasi muodin myynnistä puolet. Victoria’s Secret perui muotinäytöksensä. Maailma muuttuu kovalla tohinalla, mutta muuttuuko muoti sen mukana?

Lähes vuosi sitten Suomeenkin rantautunut koronavirus pisti koko maailman polvilleen ja pakotti siirtämään sosiaaliset kontaktit verkkoon. Aivan koronakriisin alussa Nintendo julkaisi Animal Crossing -pelin, jota myytiin maailmalla yhden viikon aikana 12 miljoonaa kappaletta – siis kaksinkertaisesti Suomen väestömäärään nähden. Pelit ovat sosiaalisia yhteisöjä, joiden avulla sosiaalisia kontakteja ylläpidetään ja joiden maailmaan muotikin on ujuttanut lankansa.

”Peleissä vaatteilla on ollut pitkään merkitystä, ne toimivat sosiaalisen statuksen merkkeinä. Aikaisemmin pelivaatesuunnittelijat olivat erikseen, mutta nykyään myös vaatebrändit ovat tulleet mukaan”, kertoo Aalto-yliopiston väitöskirjatutkija Natalia Särmäkari. Esimerkeiksi hän mainitsee Louis Vuittonin ja League of Legendsin sekä Air Jordanin ja Fortniten tekemät yhteistyöt.

”Muoti on luonteeltaan sosiaalinen ilmiö, ja ne samat sosiaaliset ilmiöt ja ulottuvuudet ovat mukana peleissäkin”, Särmäkari toteaa.

Vaate, jota ei koskaan ollutkaan

Peliala ei ole ainoa sara, jossa digitalisaatio ja muoti nivoutuvat yhteen. Sen lisäksi, että virtuaalista muotia tehdään peleihin, voidaan vaatteita suunnitella myös sosiaalista mediaa varten. Esimerkiksi Carlings on toteuttanut täysin virtuaalisen malliston.

Särmäkari kertoo virtuaalisten vaatteiden tuottamisen tapahtuvan esimerkiksi siten, että asiakas lähettää valokuvansa yritykselle, joka suunnittelee virtuaalisen vaatteen suoraan asiakkaan kuvan päälle. Instagramiin voi siis tällä tavalla postata #outfitoftheday-kuvan upeasta, joskin epäkäytännöllisestä asusta ilman, että jälkikäteen tarvitsee pohtia sitä, mitä asulla kuvan ottamisen jälkeen oikein tekee.

Virtuaaliset vaatteet voivat perinteiseen muotiin tottuneesta kuluttajasta tuntua oudolta konseptilta, mutta niihin liittyy useita etuja. Virtuaalimuoti mahdollistaa ympäristöystävällisemmän tavan päivittää asukokonaisuuksia. Esteettisyydestä voidaan nauttia somessa ja fyysisessä todellisuudessa käyttää käytännöllisempiä vaatteita.

Suunnittelijoille virtuaalimuoti puolestaan antaa aivan uudenlaisen mahdollisuuden luovuuteen. Virtuaalimaailmassa fyysiset rajoitteet loistavat poissaolollaan ja suunnittelussa voidaan hyödyntää paljon monipuolisemmin erilaisia kehoja, koska vaatteen voi räätälöidä täysin avatarille sopivaksi. Näin voidaan helpommin myös suunnitella vaatteita esimerkiksi keholle, josta puuttuu jokin raaja. Särmäkari ennustaa, että virtuaalisen muodin kenttä tulee todennäköisesti kasvamaan tulevaisuudessa.

Virtuaaliset vaatteet voivat perinteiseen muotiin tottuneesta kuluttajasta tuntua oudolta konseptilta, mutta niihin liittyy useita etuja.

Kuolleet varastot

Pikamuoti saastuttaa enemmän kuin megapahikset lento- ja laivaliikenne yhteensä. Virtuaalinen muoti on toki kehittymässä, mutta se tuskin tulee korvaamaan fyysistä muotia. Jotain olisi kuitenkin tehtävä, sillä kirjaimellisesti hukumme vaatteisiin.

”Vaikka kaikki vaatteiden valmistaminen lopetettaisiin nyt, vaatteita riittäisi pitkäksi aikaa. Minulla ei ole mitään tarkkaa faktatietoa, koska firmat eivät lukujaan kauhean helposti paljasta, mutta arvio on, että noin puolet tuotetuista vaatteista jää myymättä. Ne vaatteet päätyvät kuolleisiin varastoihin, ja siinä menee hirveästi resursseja hukkaan”, Särmäkari kertoo. Hän itse jätti vaatesuunnittelijan ammatin, koska ei nähnyt järkeä uuden tavaran tuottamisessa.

Vaateteollisuuden ongelmiin kehitellään jatkuvasti ratkaisuja. Yhdysvalloissa esimerkiksi Ministry of Supply on tuonut myymälään neulekoneen, joka tekee neuleen myymälässä asiakkaan mittojen mukaan. Neulekoneesta ei synny hukkapaloja, ja asiakas pääsee itse osallistumaan tuotteen tekoon. Tämäkään ei tosin ole täysin ongelmatonta.

”Vaikka tekisit tai suunnittelisit vaatteen kokonaan itse, niin jos siitä tulee ruma tai et muuten vaan halua käyttää sitä, on se ihan yhtä tyhjän kanssa. Paras vaate on sellainen, joka on rakas ja jota tulee käytettyä, ihan sama mistä se on ostettu tai kuinka kallis se on ollut. Ekologisin vaate on se, joka löytyy jo vaatekaapista”, Särmäkari muistuttaa.

Harva tosiaan ostaa uuden vaatteen siksi, että vanha menee rikki. Särmäkarin mukaan suunnittelijoilla onkin tärkeä rooli siinä, että fyysisen kestävyyden lisäksi vaate on visuaalisesti kestävä.

Arvio on, että noin puolet tuotetuista vaatteista jää myymättä. Ne vaatteet päätyvät kuolleisiin varastoihin – –.

Yrityksillä on iso paine muuttaa toimintaansa kestävämpään suuntaan, sillä ympäristötietoisuuden lisääntyessä monet kuluttajat äänestävät jaloillaan, jos muutosta ei ala tapahtua. Särmäkari mainitseekin, että digitalisaation lisäksi tiedostavuus on toinen merkittävä muutos muodin saralla. Viimeisen viiden vuoden aikana kuluttajien tiedostavuus onkin kasvanut eksponentiaalisesti, eikä shoppailu ole enää samalla tavalla ihannoitavaa kuin 2000-luvun alussa.

”Nykyään ostetaan myös paljon brändin henkeä, eikä vaan siksi että jokin brändi on luksusta. Katsotaan enemmän valmistustapoja ja eettisyyttä, ostetaan myös se moraali, ei vain itse tuotetta.”

Rasistinen muotimaailma

Kuluttajien tiedostavuus ulottuu myös ympäristöasioiden ulkopuolelle. Esimerkiksi Victoria’s Secret joutui perumaan legendaarisen muotinäytöksensä saamansa runsaan kritiikin vuoksi. Brändiä kritisoitiin pääasiassa sen valkoisten ja laihojen mallien vuoksi. Gucci taas veti viime vuonna myynnistä rasistista karikatyyriä muistuttavan pooloneuleen, ja Prada joutui poistamaan valikoimistaan rasistisesti karikatyyrisen figuurin. Miten tällainen rasismi voi olla mahdollista vuonna 2020?

Claudia Cifu on tehnyt muodin parissa töitä jo lähes 20 vuotta. Hän on opiskellut muodin markkinointia, tekstiilisuunnittelua ja -valmistusta New Yorkissa ja toimii nykyään suomalaisyritysten diversiteettikonsulttina. Amerikkalaisessa yritysmaailmassa työskennellessään Cifu huomasi, miten vähän monimuotoisuutta yrityksiin mahtui. Mallit, suunnittelijat ja kuvastojen tekijät olivat kaikki pääosin valkoisia. Tässä hänen mukaansa on myös syy siihen, miksi rasismia ja valkoista dominanssia edelleen on.

”Talon sisäinen johto on täynnä valkoisia ihmisiä, Suomessakin, niin suurissa kuin pienissä muotitaloissa. Siinä toimimme yhteiskunnassa väärin. Organisaatioissa pitäisi tarkastella omia rakenteita ja sitä, peilaavatko ne yhteiskunnan tapahtumia. Kun mennään aamulla metroon tai otetaan bussi, huomataan, että oikeasti Helsinki on tosi monimuotoinen. Mutta sitten kun päästään sinne yritysten sisäisiin asemiin, ei se enää olekaan niin”, hän toteaa.

”Lukuisat tutkimukset osoittavat, että työyhteisöt, jotka kannustavat monimuotoisuuteen ja inklusiivisuuteen luovat innovatiivisempia ideoita, jotka vaikuttavat suoraan yrityksen tuloksiin. Diversiteetin jättäminen liiketoiminnan prioriteettien ulkopuolelle voi rajoittaa myös potentiaalista asiakaskuntaa. Samalla se on uuden yhteisen, tasa-arvoisemman kulttuurin rakentamista”, Cifu kertoo.

”Ongelmat johtuvat siitä, ettei yrityksissä esiinny tarpeeksi monimuotoisuutta. Pitäisi palkata eri kulttuureista ja etnisistä taustoista tulevia ihmisiä, jos haluamme purkaa valtarakenteita ja pyrkiä kohti yhdenvertaisempaa maailmaa. Jos yritykset eivät ota näitä asioita tosissaan, se tulee kostautumaan heille taloudellisesti, koska maailma monimuotoistuu koko ajan”, Cifu sanoo.

”Globaalisti milleniaalit ja gen z -sukupolvi ovat historian monimuotoisin ryhmä. Ei riitä, että monimuotoisuus näkyy yritysten kuvastoissa, tai että firmassa on kaksi POC-työntekijää, joita käytetään mainoksissa. Se on tokenismia, ja on väärin käyttää firman työntekijöitä siihen, että osoitetaan firman olevan monimuotoisempi kuin se oikeasti on. Valitettavasti monet harjoittavat tätä”, Cifu kertoo.

”Menestyneimmillä yrityksillä on diversiteetti ja inklusiivisuus -strategia, johon on vahvasti sitouduttu. Strategiaa täytyy myös seurata ja mitata. Tähän erityisesti suomalaisilla yrityksillä on vielä hurjasti matkaa”, Cifu jatkaa.

Kun puhutaan antirasismista ja siitä, miten voitaisiin päästä yhdenvertaiseen yhteiskuntaan, niin ei se parane yhden kirjan lukemisella – –.

Cifu uskoo, että päälle liimattu monimuotoisuus ja valkopesu johtuvat pitkälti siitä, ettei yritysten sisällä olla tarpeeksi kiinnostuneita monimuotoisuudesta, eikä todellisen diversiteetin merkitystä ymmärretä. Ulkoisen painostuksen takia yritykset kouluttavat työntekijöitä monimuotoisuusasioissa tai palkkaavat diversiteettiasiantuntijan. Koulutukset jäävät kuitenkin helposti yhteen kertaan eikä asiantuntijoiden työlle ei anneta tarpeeksi rahoitusta.

”Kun puhutaan antirasismista ja siitä, miten voitaisiin päästä yhdenvertaiseen yhteiskuntaan, niin ei se parane yhden kirjan lukemisella, yhdellä podcastilla tai luennolla. Se on elämänmittainen prosessi, jota pitää koko ajan tarkastella”, Cifu toteaa.

Kauneusihanteet matkalla kohti muutosta

Yhteiskunta vaikuttaa paljon siihen, millainen on kulloinenkin kauneusihanne. Cifu mainitsee populaarikulttuurin ison roolin kauneusihanteiden muuttamisessa.

”20 vuoden takaisessa Suomessa hip hop oli vasta rantautunut ja hyvin pieni ug-skene. Nyt rap-artisteja tulee joka tuutista. Mustaa kulttuuria imetään tosi paljon ja sitä myös ihannoidaan. Tässä tehdään myös tosi paljon asioita väärin, on kulttuurista omimista, eikä kunnioiteta sitä, mistä asiat ovat lähtöisin. Amerikassa jos mustalla ihmisellä on rastat tai letit, häntä ei välttämättä palkata töihin sen takia, mutta valkoisella se on tosi eksoottista ja kaunista”, Cifu kertoo.

Taustat valkoisen, hoikan ja nuoren naisen kauneusihanteessa piilevät varmasti syvällä historiassa, mutta mallien hoikkuuteen on toinenkin syy, josta keskustelimme Natalia Särmäkarin kanssa.

”Mallien kokoon on kauneusihanteen lisäksi myös tylsä, käytännöllinen syy, eli mallikoot, sample sizes. Totta kai siihen voi vaikuttaa, minkä kokoisiksi ne tehdään, mutta mallikoot ovat yleensä kokoa 38. Koska ihmisiä on eri muotoisia, se sama 38 ei välttämättä sovi kaikille oikeasti 38-kokoisille. Malliksi on helpompi valita vähän pienikokoisempi, koska heille mahtuvat varmasti kaikki vaatteet”, Särmäkari kertoo, mutta muistuttaa kuitenkin, ettei hän missään nimessä puolustele asiaa.

”Olisi hyvä päästä eroon näistä mallikoista ja ylipäätään liian standardoiduista vaatemalleista. Toisaalta standardointi on mahdollistanut massatuotannon ja siten myös sen, että ihmisillä on ylipäätään varaa ostaa vaatteita. Kukaan ei kuitenkaan noudata täydellisesti standardeja, vaan ne ovat aina keskiarvoja. Lisäksi kaikilla firmoilla on omat standardinsa”, Särmäkari kertoo. Hän pohtii, voisiko 3D-suunnittelulla ja kysynnästä riippuvalla valmistuksella muuttaa nykyisiä toimintamalleja. Se kuitenkin vaatisi nopeampia ja helpompia menetelmiä sekä robotisaation kehitystä.

Tiedostavuuden lisääntyminen pakottaa yritykset muuttamaan toimintatapojaan, mutta kuluneen vuoden aikana myös kuluttajat ovat joutuneet miettimään arvojaan uudestaan.

Mihin mennään?

Claudia Cifu uskoo pandemiatilanteen, Black Lives Matter -liikkeen sekä ylipäätään maailman muuttumisen vaikuttavan muodinkin muutokseen. Tiedostavuuden lisääntyminen pakottaa yritykset muuttamaan toimintatapojaan, mutta kuluneen vuoden aikana myös kuluttajat ovat joutuneet miettimään arvojaan uudestaan. Toisaalta yritysten rakenteiden sisällä muutokset tulevat viemään aikaa, ja todennäköisesti joudumme odottamaan oikeasti monimuotoista, yhdenvertaista yhteiskuntaa vielä jonkin aikaa.

Teksti: Salla Rajala

Kuvat: Inka Salminen