Teksti: Roosa Tanner, Mirka Sarenius
Kuva: Unsplash
Helsingin katupukeutumisessa kytee ympäristöystävällinen vallankumous, johon yhä useampi haluaa ottaa osaa. Ympäristöarvot, jotka ohjaavat kasvavissa määrin kuluttajien ostopäätöksiä, ovat yhä useamman vintageyrittäjän liiketoiminnan keskiössä. Käytettyjen kuteiden ostaminen mielletään usein ympäristöteoksi, mutta mistä aidosti laadukkaan ja kestävän tuotteen tunnistaa kirppareiden kansoittamassa kaupungissa? Helsingissä on kasvava määrä erilaisia vintagen ja käytettyjen vaatteiden toimijoita, joiden toimintamalli vaihtelee itsepalvelukirpputoreista kuratoituja valikoimia tarjoaviin liikkeisiin. Kävimme haastattelemassa niistä muutamaa ja keskustelimme vintageyrittämisestä, muotibisneksestä ja kestävästä kehityksestä.
Klassisia pukuja ja suoraa puhetta
Rohkeita mielipiteitä ei säästellä, mutta ilmapiiri on tavattoman lämmin ja tervetullut ryhdikkäiden pukujen kansoittamassa liikkeessä. Näin ajattelemme, kun istumme Kaartisen ja Kuuselan alakerrassa ja juttelemme liikkeen perustajan Ollin kanssa yrittäjyydestä, muotibisneksestä ja vintagekulttuurista.
Raikas tuoksu ja lukuisten siististi aseteltujen pukujen rivistöt vastaanottavat meidät Töölön kulmilla, kun astumme sisään päivämme ensimmäiseen kohteeseen Kaartiseen & Kuuselaan. Lämpimän kädenpuristuksen saattelemana löydämme pian itsemme liikkeen alakerran konjakinruskeista nojatuoleista höyryävät espressot käsissämme. Tyylikkäässä, klassista tunnelmaa henkivässä myymälässä mielikuva tunkkaisesta, laitojaan yli pursuavasta vanhojen vaatteiden hautuumaasta on kuin kaukainen muisto vain. Tässä liikkeessä ei tingitä laadusta, vaan se on tärkein täällä myytävien vaatteiden ominaisuus. Arkadiankadulla sijaitseva Kaartinen & Kuusela kantaa perustajiensa nimeä. Jo nuorella iällä käytettyihin vaatteisiin roihahtanut rakkaus vei perustajakaksikko Simo Kuuselan ja Olli Kaartisen suorittamaan tutkintoa vaatturikouluun.
Menneiltä vuosikymmeniltä peräisin olevia merkkipukuja myyvä liike tarjoaakin myös vaatteiden korjauspalveluja.
Kaartinen & Kuusela on erikoistunut klassiseen miesten pukeutumiseen. Olli kuitenkin tarkentaa, että liikkeeseen ovat tervetulleita aivan kaikki. “Pelkkää lovee”, kuvailee Olli K&K:n meininkiä. Kaksikon luoma lämmin ja rento tunnelma on liikkeen vetovoimatekijä, joka on poikinut henkilökohtaisen palvelun perässä yhä uudestaan palaavia vakioasiakkaita. “Uutta” pukua tyttärensä kanssa etsimään tullut asiakas jutustelee Ollin kanssa tuttavallisesti haastattelun lomassa. Ollin mukaan menestys tapahtuukin olemalla aidosti läsnä ja ystävällinen sekä keskittymällä oman jutun tekemiseen. “Meillä on hauskaa asiakkaiden kanssa. Tätä tehdään rakkaudesta lajiin”, naurahtaa Olli lämmin hymy huulillaan. Olli työskenteli ennen yrittäjäksi lähtemistä luksusbrändeille, josta muodostuneiden verkostojen kautta miehet hankkivat pukuja myyntiin. Olemassa olevat asiakkaat tuovat myös käyttämättömäksi jääneitä vaatteita liikkeeseen, jolloin vanha saadaan uudestaan kiertoon.
Olli ei säästele sanojaan muotibisneksen pimeistä puolista. ”Muoti on saatanasta”, hän uhmaa. Muoti on yksi pahimmista saastuttajista, sillä se painostaa ihmisiä jatkuvaan kuluttamiseen luomalla loputtomasti uusia trendejä. 2000–luvun estetiikkaa yhdistelevä Y2K-tyyli, joka niittää suosiota etenkin nuorten keskuudessa, on Ollin mukaan pohjimmiltaan kestämätön ja ohimenevä trendi. Vintage itsessään on viimeisten kymmenen vuoden ajan muodostunut varsinaiseksi megatrendiksi, joka on synnyttänyt epätoivottavaa bisnestä myös kierrätettyjen vaatteiden ympärille. Tunnetut käytettyjen vaatteiden ketjumyymälät (kröhöm Uff) tilaavat ulkomailta valtavia tukuissa myytäviä vaatepaaleja, jotka kiertävät maapalloa pahimmillaan kolme kertaa. “Aivan päätöntä”, puuskahtaa Olli. Vuosien kokemuksella Olli osaa vinkata, että haju on laadukkaan tavaran merkittävin indikaattori. Myrkyn tai homeen haju myymälässä auttaa tunnistamaan huonon laadun, kun taas kerrostunut pöly ohjaa laadukkaan, hyvin säilyneen vaatteen äärelle. “Pöly on hyvä juttu”, Olli naurahtaa.
Viiskulman pieni helmi
Punavuoren Viiskulmassa sijaitsee pieni, mutta tunnelmallinen vintage-vaatetta myyvä liike, jonka tiskin takana istuskelee positiivista energiaa ympärilleen säteilevä perustaja. Vintage Magasinet on luonnosta ja ympäristöstä inspiraationsa saaneen Jennan käsialaa.
Tunnelmallista liikettä pyörittää muotialalla pitkään toiminut Jenna, jonka vintagemaailma vei mennessään Barcelonassa asuessaan. Nuorena tyttönä roskien keräämisen henkilökohtaiseksi missiokseen ottanut Jenna kohtasi vaatealalle päädyttyään muotibisneksen karun todellisuuden. Kun vaateteollisuus ei kolahtanut yksiin ympäristöarvojen kanssa, Jenna päätyi perustamaan vintage-vaatteita myyvän liikkeen vanhaan makasiinirakennukseen Fiskarsiin vuonna 2019. Suuri osa asukkaista tuli kuitenkin Helsingistä, minkä myötä idyllisessä kylässä aloittanut liike hivuttautui lopulta osaksi kahviloiden ja kivijalkamyymälöiden mekkaa – Punavuorta. Jenna näki myös selkeän markkinaraon minimalistisen vintagemuodin myymisessä. Liike otti pian tuulta alleen, ja nyt Jenna on myynyt vaatteita ja sisustusesineitä monen vuoden ajan sekä myymälässä että verkkokaupassa.
Vintage Magasinetin brändi on rakentunut perustajansa vision ja arvojen mukaiseksi. “Pyrin noudattamaan 20 vuoden sääntöä. Valikoima edustaakin erityisesti 90– ja 00–lukujen estetiikka”, kertoo Jenna. Suomen kirpputorikulttuuri saa Jennalta täydet pisteet. Poimiakseen parhaat aarteet myymäläänsä Jenna vierailee pienten paikkakuntien kirpputoreilla ja hankkii vaatteita yksityishenkilöiltä. “Vaatteiden metsästäminen on suosikkiosuuteni työssäni. Parhaimmat löytöni olen tehnyt Salossa”, Jenna vinkkaa. Vaikka hänen mukaansa yhtä monipuolista valikoimaa käytettyä tavaraa löydä muualta Euroopasta, vie tie ajoittain Jennan takaisin Espanjaan, jossa vintage-vaatetta myyviä liikkeitä on myös runsaasti.
Jenna inspiroituu ihmisten katupukeutumisesta ja trendeistä. Hänelle on kuitenkin tärkeää
erotella pitkäaikaiset trendit mikrotrendeistä, ja luonnehtiikin valikoimaa minimalistiseksi ja skandinaaviseksi. “Ajattomat nahkatakit ja klassiset trenssit ovat osa kaupan vakiovalikoimaa”, toteaa Jenna. Hän pyrkii myös pitämään valikoimansa pienenä, jotta hävikki pysyisi vähäisenä eikä suurta varastotilaa tarvittaisi. Verkkokauppa myy tasaisella virralla etenkin Ruotsiin ja Tanskaan, minkä vuoksi Jenna on pohtinut pop-up -liikkeen perustamista lahden toiselle puolen. Kiireisen yrittäjän aaveissa on myös kasvattaa ja ulkoistaa markkinointia, jotta aikaa vapautuisi lisää sille mikä Jennaa työssään vie eteenpäin – aarteiden etsinnälle.
Iso Roballa käytetty on cool & sexy
Näyttävät visuaalit ja ”cool & sexy” -asenne ovat vintage- ja second hand -vaatetta myyvän Fintagestoren brändin tärkeimpiä elementtejä. Iso Roban uutuuttaan kiiltävä myymälä kutsuu luokseen erityisesti nuorempaa asiakaskuntaa, mutta haastattelun aikana myös lapsiperheet vaunuineen lipuvat sisään raikkaaseen liikkeeseen. Täällä pääsee tapaamaan omaa visiotaan rohkeasti ajavia omistajia Juuliaa ja Veraa, jotka pitävät huolen siitä, että trendikäs musa pauhaa ja tunnelma pysyy katossa.
Hiljattain Merimiehenkadulta “Punavuoren sydämeen”, eli Iso Roban vilkkaalle ja tunnelmalliselle kadulle muuttanut Fintagestore on lapsuudenystävien Juulian ja Veran yhteistyön seurausta. Vintageyrittäjyydestä kiinnostunut Juulia hyppäsi liiketoimintaan mukaan reilu vuosi sitten, kun yrityksen alkuperäinen perustaja etsi porukkaa osakeyhtiön perustamista varten. Yrityksen vielä hakiessa muotoaan Juulia jäi lopulta pyörittämään kauppaa yksin. Fintagestoren menestystarina sai uuden alun, kun Vera tuli toimintaan mukaan ja kaksikko lähti hiomaan yritystoimintaa rohkean brändäyksen ja some-markkinoinnin voimin.
Jokainen päivä on ollut nuorille yrittäjille uuden oppimista: kaupan perustaminen ei ehkä ole se tavanomaisin tai turvallisin polku, mutta vuosien ystävyys ja vahva työmoraali ovat puskeneet Juuliaa ja Veraa eteenpäin. Naisten päättäväisyys heijastuu myös yrityksen brändiin, jota kaksikko kuvailee vilpittömäksi, rohkeaksi ja positiiviseksi. “Palkitsevinta on nähdä, kun meidän tarkkaan valikoidut ja huolletut tuotteet päätyvät uuden, ilahtuneen omistajan käsiin”, Juulia ja Vera hihkaisevat hymyillen. Jokainen liikkeessä myytävä vaate on kuin käsin poimittu marja. Ne myös pestään, korjataan ja kuvataan ennen myyntiin laittoa.
Vaikka Fintagestoren pääpaino on nuorissa aikuisissa, eivät omistajat halua rajata kohderyhmäänsä liialti. Liikkeen aito ja näyttävä brändi on rakennettu rohkaisemaan asiakkaita löytämään ja ilmaisemaan omaa tyyliään rohkeasti. Trendit heijastuvat valikoimaan, mutta Juulialle ja Veralle on tärkeää edistää modernia vaatteiden kulutusta. Kestävää bisnestä tekevät naiset eivät tilaa suuria vaatepaaleja välttääkseen sekä ympäristö- että rahahävikkiä. “Vintagella ja second handilla on potentiaalia suuremman asennemuutoksen edistämiseen”, toteavat Juulia ja Vera yhteen ääneen.
Helsingin vintagekulttuuri – ohimenevä trendi vai asennemuutosta rakentava alakulttuuri?
Yhä useammalle vintage- ja second hand -vaatteita etsiville asiakkaille laatu ja kestävyys ovat avainasemassa. Suomalaisten yrittäjien puolelta vastaan nousee kuitenkin valitettavan usein seinä: liikkeen elinkaari jää herkästi lyhyeksi kun unelma kestävästä vaateteollisuudesta kohtaa liiketoiminnan realiteetit. Vintageliikkeet pyrkivät kuitenkin erottumaan käytettyjä vaatteita myyvistä ketjuliikkeistä ja itsepalvelukirpputoreista tarjoamalla tarkoin valikoidun ja huolletun tuotevalikoiman sekä miellyttävän asiakaskokemuksen. Juulian ja Veran mukaan käytetty vaate tuo lisäarvoa itsessään, sillä vaate on jo osoittanut kestävyytensä edellisen omistajan käytössä. Rakkaus vintagea kohtaan yhdistää käytettyjen vaatteiden parissa touhuavia ihmisiä. Kilpailun sijaan Helsingin vintage ja second hand -liikkeet tukevat ja kannustavat toisiaan. K&K:n Olli toteaa, että suomalaisten yrittäjien välillä on yhteisöllisyyden tunnetta. Myös hänet voi toisinaan tavata makoilemasta muiden liikkeiden sohvilta.
Vera ja Juulia uskovat, että vintageliikkeiden moninaisuus voisi elävöittää kirpparikulttuuria ja herätellä kuluttajia innostumaan käytetystä pikamuodin sijaan. Jenna puolestaan toivoisi Helsinkiin voimakkaampaa vintageliikkeiden keskittymää, jollaista esimerkiksi Madridin keskustassa vintageliikkeiden kansoittama Calle de Velarde edustaa. Ehkäpä laadukkaat vintagevaatteet ovatkin vähitellen kasvamassa osaksi Helsingin laajempaa kaupunkikulttuuria, sillä uusien sukupolvien tietoisuus muotibisneksen ongelmista ja kulutusvalintojen muutos kestävämpään suuntaan vaikuttaa olevan nousujohteisella tiellä. Ehkä vintage on pysyvästi cool & sexy <3
