Naistenlehdet ovat monen mielestä kaupallista humpuukia ja tuomittuja kuolemaan muotibloggareiden jalkoihin. Silti ne ovat yhä mediatalojen menestyjiä. Groteski kysyi suomalaisten naistenlehtien päätoimittajilta, miten ja miksi naistenlehtiä tehdään vuonna 2015.
On vuosi 1934. Lempi Torppa on juuri perustanut naistenlehti Eevan, jota hän myös päätoimittaa. Näin Torppa julistaa:
“Lehti tahtoo antaa naisten kirjoittaa ja lukea niistä harrastuksista, jotka tänään ovat heidän mielenkiintonsa kohteena, kysymyksistä, joita he ajattelevat ja keskustelevat työnsä ääressä ja yksityisessä seuraelämässään, kutsuilla, kahviloissa, teatterissa, elokuvissa, konserteissa, näyttelyissä, vieläpä urheilukilpailuissa. Sillä missäpä nainen ei nykyään olisi mukana, eikä vain sivustakatselijana, vaan aktiivisena osanottajana.”
Eevan nykyinen päätoimittaja Riitta Nykänen kuvailee lehden agendaa hieman eri sanoin kuin kollegansa 79 vuotta sitten:
”Haluamme tuottaa laadukasta journalismia. Olemme tarkkoja siitä, millaisia tyylilajeja ja aiheita lehteen valitaan. Kirjoittajalla tulee myös olla hyvä tunneilmaisun taito sekä aito kiinnostus asiaan tai ihmiseen, josta hän kirjoittaa, ja uskallusta lähestyä haastateltavaa vaikeissakin asioissa”, Nykänen sanoo.
Naistenlehdet ovat kulkeneet pitkän matkan 1800-luvun lopun järjestölehdistä 1960-luvun seksivallankumouksen kautta 2000-luvun lifestyle-paketeiksi. Aikanaan naistenlehdet toimivat ensimmäisinä julkisina foorumeina, joissa naiset saivat ilmaista itseään, keskustella ja saada äänensä kuuluviin. Mutta mikä on niiden paikka ja tarve nyt?
Väheksytty media
Vaikka naistenlehtien toimituksissa uurastaa korkeasti koulutettuja alan ammattilaisia, monen mielessä elää ajatus humpuukilehdistä, joihin politiikantoimittajat niistävät nenänsä. Eevan päätoimittajan Nykäsen mukaan luokattoman lehden maineesta ollaan kuitenkin vähitellen pääsemässä eroon.
”Toisaalta naistenlehdistä puhuttaessa kuulee usein, että lehteä luetaan kampaajalla, eli siinä on jo tietynlainen arvolataus.”
Suomen Cosmopolitanin tuore päätoimittaja ja Median alumni Stina Mäntyniemi pohtii, että “naistenlehti” on terminä ehkä vanhentunut arvottavuudessaan. Mäntyniemi kuitenkin uskoo, että naistenlehdiksi kutsutuilla julkaisuilla on tärkeä tehtävä.
“Näiden lehtien merkitys on yhteiskunnallisesti edelleen erittäin tärkeä, etenkin puhuttaessa tietoisuuden levittämisestä”, Mäntyniemi sanoo. ”Siinä missä Pohjoismaissa lehtiä lakkautetaan, esimerkiksi Intiassa tai Kazakstanissa niitä syntyy koko ajan lisää. Naistenlehdet voivat olla ainut kanava saada tietoisuutta esimerkiksi ehkäisystä tai seksuaalisuudesta yleensä”, Mäntyniemi sanoo.
Trendi-lehden päätoimittaja Jenni Lieto komppaa Mäntyniemeä.
“Aina tuntuu tulevan uusi joukko ja sukupolvi ihmisiä, jotka eivät halua nähdä sen taakse, että lehdissä on jotain kaunista ja kaupallista. Mielestäni naistenlehdillä on valtavan suuri yhteiskunnallinen merkitys. Tätä merkitystä ei vähennä se, että lehti näyttää kivalta ja että siinä on myös muotia ja kauneutta”, Lieto sanoo.
Lieto kertoo, että Trendin toimitus haluaa tuottaa jokaisessa numerossa “monta pientä kiinnostavaa ahaa-elämystä ja mielellään myös yhden tosi suuren oivalluksen”.
“Ihmistenlehti” on vastaisku kuluttajakeskeisyydelle
1960-luvulla feministien vahva missio oli saada naiset lopettamaan naistenlehtien lukeminen. He julistivat naistenlehtien tuottavan valheellista ja alisteista naiskuvaa. Naiset nähtiin kuluttajina ja helppona markkinoinnin kohderyhmänä.
Kuluttajakeskeisyyteen kyllästyneitä on tietenkin edelleen. Vuonna 2014 julkaistiin joukkorahoitteinen naistenlehti Huuma – tai ihmistenlehti, kuten tekijät lehteä kutsuvat. Huuma haluaa tarjota vaihtoehdon nykyajan naistenlehdille.
“Huuma eroaa perinteisistä naistenlehdistä, sillä siinä ei ole mainoksia. Kosmetiikka- ja muotijuttuja ei ole lainkaan. Huuman lukijoita kohdellaan ennen kaikkea tekijöinä, ei kuluttajina”, linjaa päätoimittaja Aku Varamäki.
Rakennusaineita naiskuvaan
Naistenlehtien vaikutusvalta perustuu niiden tiiviiseen lukijasuhteeseen. Asemansa vakiinnuttanut naistenlehti on tuttu ja turvallinen tiedonlähde, joskus jopa ainoa sellainen.
Cosmopolitanin Mäntyniemi kertoo esimerkin brändin vaikutusvallasta Intiasta:
“Intian Cosmopolitanin päätoimittajan mukaan rakkausavioliittojen määrä maassa lähti kasvuun sen jälkeen, kun lehti lanseerattiin. Ennen lehtipalautteissa oli kysytty muun muassa, voiko suutelemisesta tulla raskaaksi. Lehden voimauttava vaikutus on auttanut naisia ymmärtämään itsemääräämisoikeutensa. Nainen saa vapaasti valita millainen on, mistä pitää ja mitä hänen elämäänsä kuuluu. Ei ole yhtä muottia tai ihannetta, johon kannustaisimme naista mahtumaan.”
Myös Trendin Lieto kertoo, että lehti haluaa tukea lukijoita ilmaisemaan itseään vapaasti: “He, jotka haluavat tehdä jotain tavallisesta naiskuvasta poikkeavaa, ajattelevat usein, että se on mahdollista. Sitä ajattelua me haluamme tukea. ”
Riitta Nykänen taas kertoo, että Eeva haluaa puhua itsensä hyväksymisestä ja lempeydestä.
“Naiset mielletään helposti suorittajiksi ja täydellisyyden tavoittelijoiksi. Henkinen ja fyysinen hyvä olo, rentous ja inhimillisyys omaa itseään kohtaan ovat asioita, joita haluamme lehdessä korostaa. Eeva ei ole hyöty- tai vinkkilehti, joka luettelisi sivuillaan esimerkiksi laihdutus- tai kuntoiluohjeita. Pikemminkin haluamme puhua armollisuudesta. Ole rohkeasti se, kuka olet”, Nykänen pohtii.
Nykänen sanoo, että Eevassa pääosassa on aina ihminen – eikä pelkästään nainen vaan usein myös mies. Lehden lukijoista 10 prosenttia on miehiä.
“Miehet avautuvat meille mielellään ja kertovat omista elämäntilanteistaan hyvin avoimesti.”
Urbaanin legendan mukaan Cosmopolitanilla olisi mieslukijoita jopa 25 prosenttia. Miehet myös näkyvät lehtien sivuilla joko sisältönä tai sen tuottajana.
Crowdsourcing on nykytoimittajalle tärkeä työkalu
Oli naistenlehtien yhteiskunnallisesta merkityksestä tai viihdearvosta mitä mieltä tahansa, yksi niiden ansioista on kiistaton: naistenlehdet ovat hyödyntäneet tehokkaasti digitaalisen murroksen luomia uusia mahdollisuuksia.
Luonnollisesti web 2.0 on haastanut lehdet kovaan kilpailuun lukijan ajasta. Haastatellut päätoimittajat näkevät verkon kuitenkin ennen kaikkea mahdollisuutena päästä lähemmäs lukijaa. Lehtien verkkopalveluissa lukijat voivat kommentoida lehteä helposti ja kuluttaa uusia sisältöjä päivittäin, ja monilla lehdillä on lisäksi oma blogiyhteisönsä. Esimerkiksi Trendin Lily-yhteisössä on 8 000 blogia.
Blogiyhteisö antaa paitsi lukijalle mahdollisuuden julkaista omaa sisältöään, myös vaihtoehtoisia sisällöntuotannon tapoja toimittajalle. Trendin ja Cosmopolitanin kaltaisissa nuorekkaissa lehdissä hyödynnetään nyt ahkerasti crowdsourcingia eli lukijoiden osallistamista lehdentekoprosessiin.
Trendi-lehden Liedon mukaan nyt on tärkeää, että lehdessä kuuluu paljon erilaisia ääniä.
“Ei enää riitä, että kerran kuussa postiluukusta tupsahtaa lehti kuin Jumalan sana”, hän kuvailee. Tekniikan ansiosta nämä äänet on helppo löytää ja saada näkyviin. Vuorovaikutteinen keskustelu toimituksen ja kuluttajien välillä tuo uusia näkökulmia juttuaiheiden valintaan.
Lieto ei kuitenkaan usko, että toimittajan työ on kovin erilaista kuin ennen someaikaa.
“Harvat jutut ovat ennenkään syntynyt yksin toimittajan pikku päässä ilman, että hän olisi keskustellut aiheesta kenenkään muun kanssa.”
Printtilehti on luotettu identiteettisymboli
Päätoimittajien kokemusten mukaan printti ei ole menettänyt merkitystään verkon aikakaudella, koska alustojen käyttötarkoitukset ovat erilaisia.
“Verkon äärellä ihminen on todella usein aktiivinen: istuu etukenossa valmiina reagoimaan ja etsimään koko ajan uutta. Lehteä sen sijaan luetaan taaksepäin nojautuen, nauttien ja ajatellen, että nyt mikään ei häiritse minua. Saan uppoutua tähän ja nauttia elämyksestä”, Lieto sanoo.
Painettua sanaa on helppo pitää lopullisempana kuin nettisisältöä, koska printtiä ei voi muokata tai poistaa, kun se on kerran julkaistu. Luotettavuus on varmasti yksi syy siihen, että edes sähköisen murroksen edelläkävijät eivät vaikuta hylänneen printtiä. Liedon mukaan monet hyvin menestyneet suomalaiset muotibloggarit unelmoivat saavansa tehdä jutun lehteen. Uuden ajan sisällöntuottajatkin siis vaikuttavat yhä arvostavan perinteistä printtiä.
Mäntyniemi korostaa lehtien tunnearvoa lukijalle: “Naistenlehtipino olohuoneen pöydällä on identiteettisymboli. Lehtiä ei heitetä menemään ensimmäisen lukukerran jälkeen kuten sanomalehtiä, vaan ne annetaan eteenpäin äidille, siskoille tai ystäville. Niitä luetaan yhä uudestaan, koska ne tarjoavat ajattoman lukuelämyksen.”
Elämyksen, jossa pääosassa on yhä nainen aktiivisena toimijana. Aivan kuten Eeva-lehden Lempi Torppa aikanaan julisti.
Naistenlehdet vs. uutisjournalismi
Laura Saarenmaa ja Iiris Ruoho ovat tutkimuksessaan Edunvalvonnasta elämänpolitiikkaan – Naistenlehdet journalismina ja julkisuutena (2011) pureutuneet naistenlehtien paikkaan mediakentässä. Usein ne sijoitetaan uutisjournalismia alemmas.
Ruohon ja Saarenmaan mukaan eri medioilla on erilaisia funktioita: Aikakauslehden tarinassa näkökulma on yksityisestä yleiseen, kun taas uutistarinassa näkökulma on yleisestä yksityiseen. Uutisen tavoite on siirtää informaatiota, naistenlehtien taas viihdyttää, inspiroida ja myötäelää.
Saarenmaa ja Ruoho muistuttavat, että journalismin kuuluu tarjota samaistumispintoja.
Naistenlehtien voidaankin ajatella täydentävän uutisjournalismia. Ne syventävät uutisaiheita ja esittävät erilaisia, kevyempiä ja arkisempia näkökulmia samaistuttavien tarinoiden muodossa.
Tätä tukee vahva visuaalisuus ja kuvien paljous, jota käytetään tehokeinona nykyään myös uutistoimittamisessa.
Kuvitus:LaMA
