Kun henkilökohtainen Facebook-feedi täyttyy meemeistä ja mainoksista, pakopaikka löytyy ryhmistä, joissa voi löytää sielunkumppaninsa kotiruuan, puutarhakalusteiden tai juoruilun ystävistä. Nyt myös ryhmien kaupallinen potentiaali on noussut esiin. Yritykset ostavat ryhmiä mainosalustoiksi ja Facebookin pilottiuudistus mahdollistaa kuukausimaksulla toimivat ryhmät.

TEKSTI Roosa Savo KUVITUS Heidi Puomisto

KUVASSA NÄKYY YÖN yli pöydälle jätetty jugurttipurkki, jonka sisäosan ovat vallanneet kymmenet banaanikärpäset. Kuvateksti kertoo: ”Laitoin siihen kelmun päälle ja pari pientä reikää ja sinne ne pirulaiset menivät (nauruhymiö).” Hetkessä kuvan alle kertyy 58 kommenttia, joissa banaanikärpästen karkottamiseen vinkataan niin viskin, tiskiaineen kuin omenaviinietikan käyttämistä. Kymmenet julkaisevat kuvia omista banaanikärpäsloukuistaan, yhteisöllisyyden tuntee.

CAMBRIDGE ANALYTICA, sitten joukkopako. Sosiaalisen median kouluttaja Harto Pönkä arvioi noin 300 000 suomalaisen jättäneen Facebookin huhtikuun jälkeen. Vaikka Facebookin edustajat ovat sitä mieltä etteivät luvut päde, ovat viime vuosien tietoturva- ja yksityisyyskysymykset herättäneet käyttäjien epäilykset: kuka minulle mainostaa ja mitä he minusta tietävät?

Nyt ollaan kuitenkin kasvavassa yhteisössä, nimittäin noin 120 000 jäsenen Kotiruokaryhmässä. Aiheina ovat kaikki kotiruuan ympärillä potuista paahtopaistiin ja jauhiskastikkeen kokkailuun. Kiellettyä ovat einekset – ja linkit ryhmästä pois.

Perinteisesti Facebook-ryhmät ovat olleet riippumattomia vapauden tyyssijoja, joita ylläpitävät vapaaehtoiset. Kotiruokaryhmä koki vuodenvaihteessa muutoksen, kun ryhmän osti sosiaalisen median toimisto NoBot. Eikä ryhmä ole ainoa laatuaan. Esimerkiksi Kekkilä osti jo vuonna 2016 itselleen 103 000 jäsenen Piha ja Puutarha -ryhmän. Elokuussa Keskipohjanmaa-lehti arvioi Suomessa olevan ainakin 10 Facebook-ryhmää, jotka tekevät yritysten kanssa kaupallista yhteistyötä.

Kaupallisuus on hiipinyt Facebook-ryhmiin samalla tavalla kuin se on hiipinyt Instagramiin tai Facebook-feediin: hitaasti mutta varmasti.

FACEBOOK-RYHMIEN KAUPALLINEN potentiaali perustuu tietystä aiheesta kiinnostuneeseen porukkaan, niche-yleisöön, jolle on helppo kohdistaa mainontaa. Facebookin oma mainostoiminto ei toimi ryhmissä, joten moni on lähtenyt etsimään kiertotietä.

NoBotin sisältöstrategi Suvi Kinnunen kertoo, että tärkeintä heille on ryhmän tyylin ja toimintalogiikan säilyttäminen samanlaisena kuin ennenkin: kotikutoisena. Kaupallinen sisältö toteutetaan esimerkiksi erilaisten teemaviikkojen ja arvontojen muodossa, joissa jäsenten osallistuminen on keskeistä. Helsingin Myllyn kanssa toteutettu leivontaviikko-kampanja kehotti ihmisiä julkaisemaan omia leipomuksiaan #leivontaviikot ja #myllärin -hashtageilla, ja julkaisijat osallistuivat 100 € ruokalahjakortin arvontaan.

Eikö ryhmän omistajanvaihdos sitten ärsyttänyt vanhoja konkareita? ”Monen mielestä mikään ei muuttunut, kun taas muutamat vertasivat sitä ihmisten myymiseen”, Kinnunen sanoo. Ryhmä on koko ajan kasvussa ja teemaviikkojen julkaisut ovat olleet suosittuja, joten muutos tuskin nähdään täysin negatiivisena.

FACEBOOK ON ITSEKIN herännyt siihen, että varsinkin Pohjoismaissa ryhmät ovat kuumaa kamaa. Helmikuussa Facebook järjesti 150 eurooppalaiselle Facebook-ryhmän ylläpitäjälle Facebook Communities Summit -tapahtuman, jossa pohdittiin sitä, miten yhteisöjä voisi palvella paremmin. Myös suomalaisia ylläpitäjiä oli mukana.

Suomenkin kokoisessa maassa on monia yli sadan tuhannen jäsenen ryhmiä, kuten Naistenhuone (106 000), wish/aliexpress/ebay (117 000) sekä Askartelu ja Sisustusideoita (117 000). Facebook on arvioinut, että suomalaisista noin 2,8 miljoonaa käyttää sivustoa kuukausittain.

Kaupallisuus on hiipinyt Facebook-ryhmiin samalla tavalla kuin se on hiipinyt Instagramiin tai Facebook-feediin: hitaasti mutta varmasti. Muutos näkyy Facebook-ryhmissä monella tapaa. Ryhmän saattaa omistaa yritys, jolloin omistava taho julkaisee sopivin väliajoin ryhmässä kaupallista sisältöä. Ryhmä saattaa myös ajoittain tehdä yhteistyötä erilaisten yritysten kanssa. Myös piilomainontaa saattaa esiintyä, kun ammattilaisbloggaajat jakavat linkkejä omille sivustoilleen. Lisäksi viraalimarkkinointi, eli käyttäjien omien suositusten kautta tapahtuva markkinointi, sekoittuu maksettuun mainontaan. Todellinen mainonnan viidakko.

Ryhmissä tapahtuva mainonta on usein taustaansa sulautuvaa natiivimarkkinointia, jonka säätelyyn ei ole vielä vakiintuneita käytäntöjä.

KESÄSTÄ LÄHTIEN ON ollut olemassa myös kolmas vaihtoehto: maksulliset Facebook-ryhmät. Tulevaisuudessa kuka tahansa saattaa pystyä luomaan kuukausimaksulla toimivia ryhmiä, jotka toimivat vähän samalla periaatteella kuin Netflix tai Spotify.

Facebook Groups -tuotepäällikkö Alex Dave kirjoitti blogissaan pilottihankkeesta, jossa ryhmän ylläpitäjä voi luoda ilmaisen ryhmän alle maksullisen ryhmän, subscription groupin, ja veloittaa jäseniltä 5–30 dollaria kuukaudessa. Uudistusta perustellaan sillä, että ylläpitäjät ovat tärkeitä yhteisöjen luojia, ja Facebook haluaa auttaa heitä kehittämään toimintaansa. “Kyse on ennemminkin yhteisöön sijoittamisesta kuin tienaamisesta”, Dave kommentoi Techcrunch-lehdelle. Pilotissa on mukana 3 englanninkielistä Facebook-ryhmää: siivousryhmä, aterioiden suunnitteluryhmä ja yliopistoon hakevien lukiolaisten vanhemmille suunnattu tukiryhmä.

Pilottihankkeeseen mukaan lähtenyt maksullisen Organize your home -siivousryhmän perustaja Sarah Mueller kertoo samaisessa blogissa, että ryhmä tuo hänelle mahdollisuuden järjestää kaikenlaista uutta, kuten projekteja, livelähetyksiä, ryhmähaasteita ja koulutuksia.

YLLÄPITÄJÄN ROOLI ON suuri, kun ajatellaan siihen liittyvää työmäärää ja vastuuta. Aikaa menee uusien liittymispyyntöjen hyväksymiseen, keskusteluiden moderointiin, jäsenten yksityisviesteihin vastaamiseen ja paskamyrskyjen hallintaan. Ei ihme, että jotkut ylläpitäjät kaipaavat palkkaa tehdystä työstä.

Suuren ryhmän ylläpitämiseen voi ajanjaksosta riippuen mennä alle tunnista viikossa useaan tuntiin päivässä, kertoo yksi Sipsikaljavegaanit ja Vegaaniset kasvisruuat -ryhmien ylläpitäjistä, Aliisa Maunula. “Onhan se työtä”, hän sanoo, “työtä, josta kukaan ei maksa mitään.” Maunulan motivaatio ryhmien ylläpitämiseen kumpuaa jäseniä yhdistävästä aiheesta, vegaaniudesta, ja sen tietoisuuden levittämisestä.

55 000 jäsenen Sipsikaljavegaaneissa jäsenet jakavat usein kuvia vegaanisista lempituotteistaan, minkä lisäksi sivulla saa mainostaa tietyin rajoituksin, kunhan on kysynyt luvan ylläpidolta. “Jos joku julkaisee joka viikko ravintolansa ruokalistan, niin kyllä sitä rajoitetaan”, sanoo Maunula.

Blogien kaupallisuudesta valitettiin, kunnes ihmiset joko hyväksyivät muutoksen tai häipyivät muualle. Nyt Facebook-ryhmissä tapahtuvat muutokset vaikuttavat seuraavan samaa linjaa, mutta ainakaan vielä ketään ei näytä kiinnostavan.

VIIDAKOSSA PÄTEVÄT VIIDAKON lait. Ryhmissä tapahtuva mainonta on usein taustaansa sulautuvaa natiivimarkkinointia, jonka säätelyyn ei ole vielä vakiintuneita käytäntöjä. Alan itsesäätelyelin Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) antaa lausuntoja markkinoinnin hyvän tavan noudattamisesta perustuen Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) antamiin markkinointisääntöihin, jotka periaatteessa koskevat myös Facebook-ryhmissä tapahtuvaa mainontaa. Säännöt eivät kuitenkaan ole lakeja vaan suosituksia.

Viime vuosina MEN on saanut monia ilmoituksia erilaisista natiivimainonnan muodoista, joissa mainonnan luonne ei ole tullut selväksi. IAB Finland määrittelee natiivimainonnan markkinointiviestinnäksi, jossa mainonta tapahtuu siellä, missä on totutusti ollut median omaa sisältöä. Tämä voi tarkoittaa kaupallisessa yhteistyössä tehtyä blogitekstiä, jossa bloggaaja kehuu käyttämäänsä naamarasvaa tai Kotiruokaryhmässä tapahtuvaa teemaviikkoa, jossa kannustetaan jäseniä julkaisemaan omia kuviaan ja siten nostamaan brändin tunnettavuutta.

Natiivimainonnan tunnistaa kenties parhaiten siitä, ettei se ole liian tunnistettavaa. Silti tunnistettavuus on ICC:n laatimissa digitaalisen markkinoinnin ohjeissa ensimmäinen artikla.

Vuonna 2016 MEN antoi ensimmäistä kertaa huomautuksen vlogin kautta tapahtuvasta mainonnasta, jossa tubettaja pelasi Playstation-peliä ja suositteli seuraajiaan ostamaan pelin. Huomautuksessa todettiin, ettei sponsoroidun sisällön käsite ollut tarpeeksi yksiselitteinen suhteessa mainonnan luonteeseen. Tänä vuonna MEN on antanut huomautuksen Instagram Storyssa julkaistusta mainoksesta ja blogimainoksesta, joissa molemmissa mainoksen tunnistettavuus jäi puutteelliseksi.

Facebook-ryhmissä tapahtuvasta markkinoinnista ei ole vielä tullut huomautuksia, kertoo MEN:in pääsihteeri Paula Paloranta. Hän vahvistaa, että blogien mainonnan tunnistettavuudesta on ollut parin viiden vuoden aikana noin tusina lausuntoa käsittelyssä. “Niistä on melko usein tullut huomautuksia, kun neuvosto on katsonut, ettei ole selkeästi käynyt ilmi, että kyse on kaupallisesta vaikuttamisesta.”

Onko Facebook-ryhmän ylläpitäjä uusi ammatti bloggaajan ja tubettajan ohelle?

MONI BLOGIEN YSTÄVÄ varmasti muistaa sen hetken, kun lempibloggaaja teki ensimmäisen kaupallisen yhteistyön. Blogien kaupallisuudesta valitettiin, kunnes ihmiset joko hyväksyivät muutoksen osaksi blogia tai häipyivät muualle. Nyt Facebook-ryhmissä tapahtuvat muutokset vaikuttavat seuraavan samaa linjaa, mutta ainakaan vielä ketään ei näytä kiinnostavan.

Kaupallisuus ei kuitenkaan ole tarinan pahis, joka vain tulee ja valtaa alaa. Se tuo käyttäjille parempia ohjevideoita, hauskoja kampanjoita ja mahdollisuuden inspiroitua ja jakaa fiiliksiä yhteisössä. Toisaalta liian aggressiiviset, alustalle sopimattomat mainonnan muodot ärsyttävät ja saavat ihmiset nopeasti kaikkoamaan.

Facebook perustelee maksullisia ryhmiä sillä, että käyttäjät hyötyvät laadukkaammasta sisällöstä, ja raha motivoi ylläpitäjiä olemaan, no, parempia ylläpitäjiä. Monet ryhmät ovat myös kuolleet aktiivisen ylläpidon puutteessa: kun vastuussa on taho, joka saa palkkaa ylläpidosta tai hyötyy ryhmästä mainostarkoituksessa, ryhmä ei pääse kuivumaan kasaan.

NoBotin Kinnunen kertoo, että heitä yllätti kaupallisten teemaviikkojen aiheuttama positiivisen palautteen määrä: ”Moni piti sitä virikkeenä tai haasteena; mahdollisuus voittaa innosti heitä kokeilemaan uutta reseptiä. Ajattelimme, että ensimmäisten kaupallisten yhteistöiden aikaan saattaa ilmetä vastarintaa, mutta vastaanotto oli enemmän positiivinen.”

SOSIAALISEN MEDIAN NOPEASTI kehittyvät mainospinnat aiheuttavat päänvaivaa, koska alan ohjeistus joutuu juoksemaan perässä. Juuri kun Youtuben ja blogien markkinointikäytännöt alkavat vakiintua, seuraava alusta haastaa aikaisemmat säännöt. Mainonta ja mediasisältö sekoittuvat, ja mainontaa tekevät yhä enemmän amatöörit, jotka eivät ole perehtyneitä olemassa oleviin markkinoinnin ohjeisiin. Ja miksi he olisivatkaan – kyseessä olevat ohjeet eivät ole lakeja, ja MEN:in huomautus ei johda jatkotoimenpiteisiin.

Sosiaalisessa mediassa yrittäjyys on yleistynyt sisällöntuotannon muuttuessa harrastuksesta ammatiksi. Onko ylläpitäjä uusi ammatti bloggaajan ja tubettajan ohelle?

Yhteistä kaikille näille on se, että suunnitellaan ja luodaan laadukasta sisältöä, josta hyötyvät myös median käyttäjät. Ehkä mainonnassa ärsyttää eniten se, että kaupalliset muutokset perustellaan sillä, että käyttäjät hyötyvät ja inspiroituvat, eikä sillä mistä todella on kyse: kaupallisesta vaikuttamisesta.

Viime kädessä joku kuitenkin aina maksaa sisällöstä, tai ainakin sen alustasta.  Zuckerbergin hieno tavoite on yhdistää kaikki maailman ihmiset, mutta Facebook on lopulta mediayritys, jonka liikevaihto pyörii 13 miljardin paikkeilla. Jotta voi olla osa Facebook-ryhmää tai sosiaalista mediaa ylipäänsä, on hyväksyttävä myös sen kaupalliset ulottuvuudet. Oltava yhdessä niin hyvässä kuin pahassa.

Tai sitten on otettava mallia niistä 300 000 käyttäjästä, jotka lähtivät lätkimään.